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悄悄豆，不要悄悄吃-企劃案例
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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天津市康業冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產冷凍廠，1994年企業轉產開發冷食食品，主打品牌"雪世界"。在同類產品競爭加劇的市場環境下，1999年底，康業公司的決策者們找到了北京葉茂中營銷策劃有限公司，決定走品牌之路。
冷食食品業已進入戰國時代，和路雪、伊利、美登高等一批強勢品牌已經樹立，瓜分了全國大部分市場，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守門前三分地。
市場常常是戲劇性的，沒有永遠的強者，也沒有永遠的弱者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。競爭的加劇，使各路諸侯紛紛上演高空跳水，價格一路下滑，各種超低價產品不斷從半路殺出。
在這種態勢下，硬拼顯然不是上策。經過對市場的研究分析，康業決定走市場細分的路線，盡量做小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚，于是康業將新品的目標人群更為精準的定位為兒童，盡量把路走得窄一點、專業一點。
為了深入了解兒童的內心世界，北京葉茂中營銷策劃有限公司項目小組人員翻閱了大量的兒童心理研究方面的書籍，但要真正獲得進入兒童心靈的通行證，還必須了解他們，尊重他們。為此我們特意買了一箱冰淇淋，來到附近的一所幼兒園和孩子們交朋友，觀察他們的一舉一動、一顰一笑。和孩子們相處了一段時間，我們發現了一個有趣的現象：有的孩子拿到他心愛的寶貝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一邊吃去了，而且還吃得很慢，邊吃邊用眼睛悄悄地瞟一眼同伴們，生怕在別人前面吃完了。
孩子們的內心世界真是非常地奇妙，他們的想法、情感和看問題的角度和我們完全不一樣。在這種背景下，新品的名稱被定為"悄悄豆"，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它準確、獨到地把握了兒童的心理，從一大堆競品廣告中脫穎而出。
本著對客戶負責的態度，我們強調"悄悄豆"是"雪世界"的"悄悄豆"，"雪世界"是主品牌，"悄悄豆"是副品牌，以"悄悄豆"打響"雪世界"品牌，將來再以"雪世界"品牌帶動系列產品的銷售。
經過半個月的奮戰，全新的VI和系列包裝設計新鮮出爐了。我們還為"雪世界"設計了一個形象符號--"雪娃娃"，在我們進行的測試中，"雪娃娃"被一致認為非常形象，具有感染力和親和力。我們一直認為，好的VI不應只是好看，還應貫穿一種思想，否則將是蒼白無力的。
廣告做得好不好，最簡單可以用"三個一"來衡量：一句打動人心的廣告詞、一張簡潔有力的平面、一支到位的CF。因為消費者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費者看不到。
【悄悄豆冰淇淋CF創意】
畫面：
1.一位年輕的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進孩子的房間，面帶笑容地輕喚。
聲音
歡快、跳躍的背景音樂
媽媽：悄悄豆?
2.鏡頭移至房間中的沙發后，只見一個五六歲調皮的小男孩和一個比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭。
3.媽媽似乎已經發現了孩子們的秘密，微微一笑，繼續喚著。
聲音
媽媽：悄悄豆?
4.兩個小孩子從沙發后面站了起來，小女孩不好意思地吐了吐舌頭，小男孩悄悄地對小女孩說。
聲音
孩子：不要悄悄吃!
5.兩個小孩子都把悄悄豆藏在了背后。
6.奶油和巧克力形成的旋渦狀背景，畫面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。
聲音
孩子：悄悄豆
不要悄悄吃!
7.標版：雪世界LOGO
讓我再咬一口
男中音：雪世界冰淇淋
咔嚓--(吃冰淇淋聲)
今年2月份，廣告片在中央電視臺一套和八套、重點銷售省市的電視臺播出后，引起了市場的強烈反應。經銷商紛紛主動打電話過來要求代理，"悄悄豆"銷售呈現滾動上升趨勢，第一個月銷售1000萬元，第二個月達到2000萬元，第三個月達到3000萬元，第四個月接近5000萬元，產品已經來不及生產，到8月底整個銷售額已突破兩個億。短短半年，"悄悄豆"單品種銷量一躍而居同行業第一，成為冷食食品業的新貴。
康業公司馬捷先生給我們講了一個真實的故事：今年4月份，在浙江臺州，一位父親抱著小孩在一個經銷商處買冰淇淋，小孩挑了10多分鐘還在找，父親就問找什么，小孩說找電視里面兩個小孩悄悄躲在一起吃的那種叫"悄悄豆"的冰淇淋。經銷商在一旁聽了，憑著敏感的商業嗅覺，感覺"悄悄豆"要火起來，馬上找康業公司要貨。小小一個10多萬人的臺州市今年竟然賣了近200萬元!
好的創意就等于成功了一半。想想看，兩個億的銷售額，多少可愛的孩子在酷熱的今夏悄悄"偷"吃了"悄悄豆"?"悄悄豆"，不要悄悄吃喲!
作者: 葉茂中、曾朝暉